Pubblicato su La Palestra 2012
Rivoluzionare la modalità di accesso degli utenti in piscina puntando sulla massima libertà. Una scelta coraggiosa ma vincente
Un articolo ripreso liberamente da un blog anni fa raccontava questa scena: “…al telefono non comunichiamo i nostri prodotti e le nostre tariffe signore… dovrebbe venire di persona dopo le 18 quando siamo aperti al pubblico e c’è qualcuno alla reception”. Così rispondono alla mia telefonata. Come hanno fatto anche un altro paio di posti in cui avevo chiamato. Mi vogliono vedere di presenza. Forse per meglio capire quale pacchetto si addica meglio al mio profilo di consumatore.
Vado.“Come posso aiutarla?’, chiede il ragazzo. “Vorrei un prospetto tariffe gentilmente”. Tira fuori un quaderno ad anelli con scritto ‘tariffe’ in rosso scuro. Sobrio. Dentro ci sono almeno 40 fogli plastificati. Un plico enorme. Si prepara come per una maratona, il ragazzo. E io comincio a temere che il mio tempo sia sprecato. “Con 1200 euro le offriamo un abbonamento annuale, include ingresso alla vasca secondo questo prospetto di orari (ogni giorno diversi), la sauna, la palestra (al piano di sopra) e gli altri servizi (il wireless, cosa avete capito?). Con 800 euro glielo facciamo semestrale. Con 280 euro le proponiamo solo 10 ingressi, ma in tal caso ha accesso anche alla palestra. Se vuole solo sauna, vasca e mezza palestra allora sono 170 (circa). Solo per la sera andiamo su di prezzo, ma è molto affollato. C’è la tariffa pausa pranzo tra le 13 e le 15, ma le consigliamo di no visto il sovraffolamento delle vasche. Può combinare i vari abbonamenti con offerte studenti. A tutte le tariffe vanno aggiunti 50 euro di iscrizione. Le diamo la borsa ed inclusa nel prezzo c’è la visita medica. La visita per l’idoneità sportiva. Ma se porta un suo certificato le abbuoniamo 25 euro. “Mi sa che ci penso, io volevo solo nuotare quando ho voglia e tempo, per mezz’oretta, e pagare ad ingresso”, rispondo io innocentemente. “Le vorrei proporre, per cortesia e solo per uso riservato, questo questionario” risponde lui. Solite domande di marketing, in un foglio word racchiuso in copertina da hotel 4 stelle plastificata che non sono riuscito neanche a stracciare appena uscito dalla porta. Mi chiedono il numero di telefono. Io non glielo do, e per di più storpio il nome, scritto con quella calligrafia illeggibile da intellettuale che mostro quando mi girano”.
Ecco. Quella descritta è una scena che si ripete ogni volta che un potenziale cliente ha soltanto bisogno di sapere quanto costa un ingresso in piscina e/o in palestra. Io stessa ho da tempo imparato a dare numeri di telefono falsi, dopo che alla prima esperienza mi hanno tartassato per mesi. La mia personalissima opinione è che tutto ciò è assolutamente contrario ad ogni principio logico, oltre che etico. Sarà sicuramente allineato a qualche astruso principio di marketing che qualche guru ha inventato appositamente per il settore del fitness, ma sono convinta che se c’è una causa che più di altre ha contribuito alla crisi dei centri fitness che stiamo attraversando, va cercata qui.
Libertà = convenienza
Cosa serve quindi per mettere in soffitta tutto questo? Serve ascoltare. Qual è il bene più prezioso oggi per l’italiano medio? Il tempo. Nessuno di noi ha più tempo da perdere, il tempo è denaro, nessuno può permettersi di perdere denaro, ergo: nessuno può più permettersi di perdere tempo. Soprattutto il tempo necessario ad ascoltare queste cortesissime receptionist alle quali, alla fine di una estenuante spiegazione, non resta che chiedere: “Che ce l’ha per caso un cd con una demo?”. In situazioni estreme sono necessarie decisioni estreme. Dopo decenni di abbonamenti “a babbo morto” è forse giunta l’ora di cambiare rotta in modo radicale. Come? Ingresso libero. Su tutto, per tutto, per tutti. Un’idea vincente per il vostro centro fitness la prossima stagione potrebbe essere proprio questa. Vuoi venire quando vuoi, pagare solo quando vieni? Si può. Vuoi risparmiare dandomi tanti soldi subito ma senza rischiare di perdere un euro qualunque cosa accada? Si può anche questo.
Il sistema funziona più o meno come lo sky-pass a punti a scalare, avete presente? Si tolgono punti a seconda della tipologia di discesa (si paga la salita, in realtà). Più punti si comprano, meno si paga. Per fare un esempio: un ingresso libero in piscina costa quattro punti, una lezione di acquafitness sei, una di nuoto neonatale dieci, e così via. In aggiunta, con la possibilità di cedere i propri punti a chicchessia, senza nessun vincolo se non quelli legati all’assicurazione, certificazione medica o cose del genere. A questo concetto fondamentale si può aggiungere tutta una serie di prestazioni accessorie che servono senz’altro a migliorare e rendere più efficiente il servizio. Una carta a ricarica che funziona con rilevatore di prossimità (circuito rfid) che è possibile ricaricare via internet e tramite postazioni disseminate nel centro. La possibilità di effettuare prenotazioni ai corsi via internet scaricando direttamente i “punti” dalla carta e via di seguito. Dal punto di vista del marketing, si lavora sul costo dei punti. Un punto può costare un euro e 30 centesimi se ne acquisto fino a dieci, un euro se ne acquisto fino a cinquanta, ma costerà 80 centesimi se ne acquisto fino a cento, 60 centesimi se ne acquisto mille, e così via.
In sostanza, il principio si basa sulla libertà più assoluta di utilizzo del servizio da parte dell’utente, che può scegliere giorni ed orari che preferisce, sia per gli ingressi liberi che per i corsi. Anche i corsi di nuoto, certo. Anche quelli per i bambini. Per inciso, con la stessa carta possono entrare mamma, papà e bambini, e anche se ognuno di loro praticherà un’attività diversa, il sistema scalerà i punti corrispondenti. Certo, è necessaria anche, parallelamente, una rivoluzione didattica. Addio ai corsi con lo stesso istruttore e gli stessi compagni, ogni lezione è una lezione nuova. Oppure, se proprio ci si affeziona, basta acquistare un bel po’ di lezioni lo stesso giorno della settimana alla stessa ora. Sembra impossibile, ma in realtà gli istruttori in questo modo lavorano molto meglio, perché ogni lezione è una nuova avventura. Certamente devono essere bravi insegnanti, ma questo, in pura teoria, dovrebbe essere scontato.
Un sistema di questo tipo è sicuramente meno redditizio per il gestore se il centro non è pieno, ma è senz’altro un ottimo metodo per riempirlo molto in fretta. Con questo sistema, infatti, è possibile accedere alle attività organizzate in qualunque momento (sempre che non sia necessario prenotare per trovare posto), è possibile scegliere le combinazioni di corsi più disparate (una o due o tre o cinque volte la settimana, il lunedì alle 16 e il venerdì alle 18 e così via). Il filo conduttore di questo metodo deve essere la libertà più assoluta, senza pericolo di perdere denaro. Si può quindi valutare la possibilità di non perdere le lezioni non effettuate se vengono disdette con un anticipo che consenta di rivenderle; si può lasciare la possibilità di far utilizzare i punti ad altre persone; si possono valutare tutte le forme di scontistica possibili ed immaginabili, poiché la vendita viene effettuata sui punti, non sul costo del singolo servizio.
Difficoltà oggettive
Certo, se tutto ciò è facile per l’utente, non lo è certamente per il gestore, che deve innanzitutto dotarsi di un software realizzato ad hoc e formare opportunamente il personale, sia quello tecnico che quello amministrativo che quello addetto alla vendita. Vanno inoltre affinate le diverse modalità organizzative di utilizzo, per evitare che la libertà diventi anarchia e porti ad una situazione completamente fuori controllo. Un esempio su tutti: quando un bambino arriva in vasca, dove va? Come fa a sapere qual è il suo istruttore, in quale corsia? Il consiglio è quindi quello di studiare i dettagli a tavolino prima di partire. Ma la cosa non è affatto difficile come sembra. Io personalmente l’ho organizzata ed i risultati in termini di gradimento e di aumento del fatturato sono stati assolutamente soddisfacenti. Come per ogni piccola rivoluzione, ci vuole innanzitutto coraggio, perché la svolta è decisa. Ma restare fermi su posizioni fallimentari, di questi tempi, non è solo pericoloso. È impossibile.
Rossana Prola